사회적 증거의 법칙이란 어떤 행동이나 판단을 할 때 다른 사람들의 행동과 판단을 따라 하게 되는 성향을 얘기합니다. 이 법칙의 가장 좋은 예는 개그 프로그램이나 시트콤에서 볼 수 있는 ‘가짜 웃음소리’입니다. 똑같이 웃어야 할 포인트이지만 가짜 웃음소리가 나오면 시청자들은 더 크게 웃음을 터뜨립니다. 가짜 웃음소리가 없으면 웃어야 할 포인트에도 크게 웃고 싶은 감정이 나오지 않습니다. 혼자 웃기 뻘쭘하기 때문입니다. TV에서 웃음 소리가 나오면 "아, 지금이 웃어야 할 때구나"라고 생각하고 마음껏 웃게 됩니다. 이와 같이 "아, 남들이 하는 걸 보니까 나도 해야되겠구나" 혹은 "해도 되는구나" 하는 느낌을 주게 하는 것이 사회적 증거의 법칙입니다.
“불티나게 팔리는 제품”
마케팅의 경우에는 “많은 사람이 구매한 제품”이라고 하면 별다른 의심 없이 구매하게 되고, 아무도 안 사는 제품이라면 아무리 품질이나 효능에 믿음이 가도 선뜻 구매하지 않게 됩니다. 따라서 마케팅 차원에서는 “많은 사람이 구매하는, 혹은 구매하고 있는 상품”이라는 점을 특히 강조해야 합니다.
“많은 사람이 구매한 제품”이라는 사회적 증거에 의해 설득당하는 데는 두 가지 차원의 중요한 판단 요소가 있습니다. 하나는 “많은 사람이 구매했으니 품질이나 가격이 괜찮겠지” 하는 “신뢰”의 요소와 “나도 다른 사람들과 함께 하고 싶다”는 “동조”의 요소가 있습니다. “유행”이라고 하는 것은 품질과 가격, 혹은 효능과 기능이라는 본질적 요소보다는, 많은 사람들이 하는 것을 나도 함께 하고 싶다는 동조 욕구에 의해 일어납니다.
매출을 배가시키는 동조 욕구
설득과 구매에 있어서 신뢰는 대단히 중요한 요소지만 동조 욕구 역시 그만큼 중요한 역할을 합니다. 예를 들어 신뢰 요소는 품질, 가격, 효능, 기능 등에 대한 파악하는 과정에서 필수적인 요소이지만 이에 대한 파악을 통해 충분한 이해가 이루어진 상태에서도 구매로 연결되지 않는 경우가 많습니다. 이때 “아미 많은 고객들이 구매했다”는 정보는 판단에 있어서 신뢰 요소를 더욱 강화시키는 역할을 합니다.
그러나 품질, 가격, 효능, 기능에 대한 확신이 서지 않은 상태이거나 혹은 이에 대해 전혀 관심이 없는 상태에서도 “많은 고객들이 구매하고 있다”는 사실에 동조 욕구가 발동되어 구매하게 되는 경우가 많이 있습니다. 이런 것을 보통 충동구매라고 하지만 제품의 가치가 확실하게 있을 경우는 충동구매 후 고정 고객이 되는 경우도 많이 있습니다. 이러한 동조 욕구가 극에 달하게 되면 제품으로서의 가치는 전혀 중요하지 않고 단지 소유하기 위해 구매하는 경우까지 이르게 됩니다.
매출액, 판매수량을 강조하는 쇼핑몰
어떤 유명 의류 브랜드의 쇼핑몰은 전체적인 카피가 오로지 “얼마나 많이 구매하고 있으며, 얼마나 많이 팔리고 있는 제품인가”를 강조하는 컨셉으로 이루어져 있습니다. 프론트 페이지에는 연간 누적 매출액, 월별 매출액, 일간 매출액을 메인 위치에 큼직하게 보여주고 있습니다. 그리고 개별적인 상품 설명에도 판매된 수량을 빠짐없이 표시합니다. 이런 전략은 이 브랜드가 엄청나게 잘 나가고 있는 브랜드이며 개별 상품들도 잘 팔리는 상품이라는 느낌을 줍니다. 쇼핑몰 전체를 사회적 증거 법칙에 따라 구성한, 쉽게 따라 하기 힘든 대단히 과감한 컨셉입니다.
이 정도 과감하게 할 필요까지는 없지만 제품 판매의 경우 얼마나 많이 팔리는 제품인지를 강조하는 것은 설득의 기술 차원에서 대단히 중요한 요소가 됩니다. 홈쇼핑에서 실시간으로 판매수량을 카운트하는 것은 이미 식상한 듯해 보이기까지 하지만 여전히 매출에 중요한 요인이 되고 있습니다. 쇼핑몰의 <인기상품> 표시도 이 사회적 증거의 법칙을 활용하는 가장 기초적인 기법입니다. 백화점의 정기 세일도 가격 할인의 매력뿐만 아니라 쇼핑을 위해 몰려드는 인파가 주는 동조 효과도 함께 유발합니다.
글 : 고일석
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