- ‘17년 일본 성인용 기저귀 시장규모, 영유아용의 1.3배 기록 -
- 개호용 제품도 성장 중이나, 업계 주력 타깃은 ‘건강하고 활동적 청장년층’ -
□ 기저귀는 더 이상 아기를 위한 것만이 아니다?
ㅇ 일본 내 주요 소매점포(드럭스토어, 슈퍼마켓, 홈센터 등)의 판매 데이터를 집계하는 시장조사 기업, 인테지(インテージ)에 의하면 성인용 종이 기저귀의 일본 내 판매액은 지속적인 성장세를 보이고 있음.
일본 종이 기저귀 시장규모 추이
자료원: 인테지(インテージ) * 슈퍼 및 드럭스토어 등 소매점포에서의 판매액 기준
ㅇ 중국인 방일 관광객에 의한 대량구매 영향으로 2013~2015년 기간 중 영유아용 기저귀의 판매가 단기적으로 급증한 바 있음. 그러나 일본 주요 제조기업이 중국 공장에서 제조하여 현지에서 제품을 공급하는 양이 증가하면서 중국인 관광객의 수요가 침체되었음.
ㅇ 2016년 이후 성인용 기저귀의 시장규모가 영유아용 기저귀의 시장규모를 완전히 역전하였으며, 2017년에는 성인용 기저귀 판매액은 881억 엔을 기록, 영유아용 기저귀 판매액의 1.3배에 달함.
□ 성인용 기저귀 시장의 핵심 키워드, ‘액티브 시니어’
ㅇ 일본 성인용 기저귀 시장 확대의 가장 큰 요인은 고령화의 심화라 할 수 있음. 기존에는 주로 노쇠하거나 부상, 질병, 치매 등으로 혼자 거동이 어려운 노인이 이용하는 ‘개호용’(介護用) 제품이 시장에서 주를 이룸.
- 2017년 9월 기준 일본 65세 이상 노인인구가 전체인구의 27.7%인 3514만명으로 일본은 세계 최고수준의 고령화 사회임.
- 개호가 필요한 것으로 일본정부에서 공인한 ‘요 개호 인정자 수’(要介護認定者数)는 2017년 기준 약 630만명에 달함.
ㅇ 그러나 최근 들어 성장세가 뚜렷하고 업계의 주목을 받는 것으 개호용 제품이 아닌, 소위 '액티브 시니어'(active senior)를 타깃으로 하는 제품임.
- ‘액티브 시니어’는 기존의 고령층처럼 돌봄이나 부양의 대상이 아닌, 스스로 몸을 움직여 체험하는 것을 즐기며 소비를 주도하고 문화를 창조하는 고령자로, 일본 여러 업계에서 이들을 타깃으로 하는 움직임이 활발해지고 있음.
- 대부분의 고령자는 요실금을 경험하며, 특히 외출이 잦은 시니어 층에게는 큰 고민거리가 될 수 있음. 이에 최근 요실금에 대응한 제품이 다수 시중에 판매되고 있음.
ㅇ 개호용 제품은 교환에 따른 수고를 덜기 위해 흡수성을 최우선으로 설계하나, 요실금에 대응한 제품의 가장 중요한 요소는 외출 시에도 편하게 사용할 수 있는 간편성과 디자인임.
- 소비자는 속옷처럼 간편하게 착용할 수 있으면서, 외관상 착용이 티나지 않은 제품을 선호함. 배 둘레 및 엉덩이 주변의 소재를 최대한 얇게 한 제품이 인기를 얻고 있음.
- 요실금의 정도가 가벼운 소비자를 대상으로는 전체가 스트레치 소재로 만들어져 있어 속옷처럼 간편하게 입을 수 있으며 걷거나 가벼운 운동을 할 때도 불편함이 거의 없는 제품을 내놓고 있음.
Unicharm의 성인용 기저귀 및 패드 제품
자료원: KOTRA 후쿠오카무역관
ㅇ 일본 성인용 기저귀 시장점유율 1위인 Unicharm社는 엑티브 시니어 고객 확보를 위해 다양한 형태의 홍보를 펼치고 있음.
- Unicharm은 자사제품의 TV광고에 30~40대의 여성 모델을 씀으로서, 활기찬 여성 시니어 층의 수요를 확대시킴과 동시에 주력 타깃고객보다 젊은 세대의 수요도 창출하고자 노력하고 있음.
30~40대 여성을 광고모델로 내세운 Unicharm의 홍보물
자료원: Unicharm 홈페이지
- 또 해당기업은 매년 도쿄 시내에서 시니어 고객층을 대상으로 한 워킹 체험 행사를 개최하고 있음. 이는 자사 제품의 홍보 활동의 일환으로 개최되고 있는데 참가 고객을 대상으로 자사의 성인용 기저귀 제품을 사은품으로 증정하고 있음.
2016년 이후 매년 개최하는 Unicharm의 워킹 체험 행사
자료원: Unicharm
- 또 2018년 2월에는 성인용 기저귀와 관련된 질문에 대해 자동응답 해주는 홈페이지, ‘성인용 기저귀 NAVI’(大人用おむつNAVI)를 개설했음. 2만 건 이상의 상담 데이터를 활용하여, AI가 기저귀의 착용방법, 용도별 선택방법, 이용에 따른 고민 등을 응답해줌. Unicharm 관계자에 의하면, 해당 홈페이지를 통한 상담 건수는 유선을 통한 상담 건수의 약 2~3배에 달하는 등 호응을 얻고 있다고 함.
2018년 2월에 개설된 ‘성인용 기저귀 NAVI’
자료원: Unicharm 홈페이지
- 한편 Unicharm은 남성용 제품의 판매 촉진에도 힘을 기울이고 있음. 속옷형 제품은 일반 속옷처럼 앞이 열리는 디자인의 제품을 개발하여 특허를 보유하고 있으며, '활기차고 건강한 생활을 위한 일상용품의 하나'로 제품을 포지셔닝하여 대대적으로 마케팅을 벌이고 있음.
□ 일본 기저귀 시장 경쟁 현황
ㅇ Unicharm은 요실금에 대응한 제품이 아직 생소했던 1990년 대 말부터 관련 제품을 투입하는 등 시장 변화에 발빠르게 대응한 결과 2018년 현재 일본 성인용 기저귀 시장에서 독보적인 시장점유율을 차지하고 있음.
- 해당기업 관계자에 의하면 “초창기에는 매출이 극히 부진하였으나, 일본의 인구 동향을 고려하면 머지 않아 반드시 큰 시장이 형성될 것이라고 바이어들을 설득하여, 점포에 제품을 비치해 주도록 부탁하곤 했었다.”며, “현재 시장에서 우리 제품이 호조인 것은 이러한 노력의 결실로 보인다.”고 밝힘.
ㅇ 영유아용 기저귀 시장에서 Unicharm과 치열한 점유율 싸움을 펼치고 있는 KAO는 자사의 높은 기업 브랜드 및 지명도(세제 및 세면용품 일본 1위, 화장품 일본 2위)를 활용하여 성인용 기저귀 시장에서도 공격적인 마케팅을 펼치고 있음.
일본 내 종이 기저귀 기업별 점유율(2017년)
자료원: 도요케이자이
ㅇ 중국, 동남아 등 신흥시장에서의 영유아용 기저귀 수요가 확대되면서, 일본으로부터의 수출을 비롯한 해외 판로개척이 일본 업계의 영업실적을 이끄는 주요한 요소로 자리잡고 있음. 특히 중국에서는 일본 기저귀의 인기가 높아, 일본기업 제품이 시장 점유율 20~30%를 기록 중인데, 연간 1,700만명의 신생아가 태어나는 거대 시장이자 최고 격전지인 중국시장 내 점유율을 놓고 기업 간의 경쟁이 격화되고 있음.
□ 시사점
ㅇ 일본 국내 시장에서는 출생률의 저조로 기존 주력 상품인 영유아용 기저귀 시장의 전망이 밝지 않아 새로운 먹거리 창출이 필요한 시점임. 액티브 시니어의 수요를 겨냥한 일본 업계의 움직임은 이러한 세태를 반영한 것으로 볼 수 있음.
ㅇ 일본 시니어 시장의 성장 및 유망성에 대해 많은 매체에서 거론되는 가운데, 실질적인 수요창출을 이끌어내기 위해서는 시니어 시장을 보다 미시적으로 분석하는 노력이 필요할 것이며, 성인용 기저귀의 사례는 시사하는 바가 큼.
- 일본의 전문 리서치 기업 ‘히토켄큐죠’는 ‘시니어 시장’을 단순화 시켜 분석하는 세태에 대해 경종을 울리며, 시니어 소비자를 6가지 카테고리로 분류하는 툴을 제의한 바 있음.
- 통계 상에서는 ‘성인용 기저귀’로 한데 묶여 언급이 되나, 개호용 제품과 액티브 시니어를 겨냥한 제품은 타깃 대상이 완전히 다르기 때문에 마케팅 방법도 제품별, 타깃 대상별로 차별화가 이루어져야 함.
ㅇ 의료기술의 발달 및 건강에 대한 관심이 높아지면서, ‘일상 생활에 지장이 없는 기간’으로 정의 되는 ‘건강 수명’이 지속적으로 확장되고 있어, 향후 일본에서 ‘액티브 시니어’를 겨냥한 시장은 지속적으로 성장할 것으로 보임.
자료원: Unicharm 인터뷰 및 홈페이지, 인테지, 아사히신문, 도요케이자이, TBS 및 KOTRA 후쿠오카무역관 자료종합
< 저작권자 ⓒ KOTRA ＆ KOTRA 해외시장뉴스 >
워킹시니어 즐겨찾기
